進入2012年4月，2011年三大啤酒企業(yè)的年報相繼出爐。銷量排名也正式揭曉。華潤雪花啤酒2011年銷量1023萬千升;青島啤酒(600600)715萬千升;燕京啤酒(000729)550.6萬。

    1000萬千升，這在外人看來不過是一個數(shù)字，作為業(yè)內(nèi)人，中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇卻知道其中意義，“1000萬千升銷量對中國啤酒行業(yè)發(fā)展是個新的里程碑?！?/P>

    2011年中國啤酒年銷量為4899萬千升，雪花啤酒的1000千升銷量，不僅僅是全國第一，更躋身全球第五的行列。

    此時距離1994年華潤雪花啤酒公司成立，不到20年時間。

    資本與管理雙管齊下

    1000萬千升，對于國內(nèi)啤酒企業(yè)，是市場份額之爭的一個門檻。憑借1023萬千升的銷量，華潤雪花啤酒占據(jù)中國啤酒市場21%的市場份額。

    隨著十多年來的兼并整合，中國啤酒市場已經(jīng)形成幾大寡頭壟斷的模式，第一梯隊啤酒企業(yè)公認的只有華潤雪花、青島啤酒和燕京啤酒，然而在這三巨頭之中，是三足鼎立還是雙雄并列，又或者是一枝獨大，態(tài)勢一直在發(fā)生著變化。

    中國釀酒行業(yè)協(xié)會啤酒分會理事長肖德潤更是直言，啤酒行業(yè)的未來趨勢雖然仍是三足鼎立，但哪只足會被換掉，還真不好說。

    近年來，燕京啤酒一直未能在全國市場得到突破，即便在大本營北京，也已遭到對手入侵。雪花啤酒在天津和北京郊縣建廠，從北京郊縣的房山、大興等地，以及周邊的河北、天津開始包圍，逐步浸入北京市場;青島啤酒在全國品牌策略下也加強了北京市場的突破。

    中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會數(shù)據(jù)顯示，2011年中國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達4898.82萬千升，同比增長10.7%。而燕京啤酒2011年年報顯示其銷量同比增長10.75%，僅略超中國啤酒行業(yè)的平均增長水平。550.6萬千升的銷量幾乎只是華潤雪花的一半。

    2011年，青島啤酒新一屆董事會換屆，高調(diào)提出三年內(nèi)產(chǎn)銷量突破1000萬千升的目標。

    很顯然，青島啤酒已經(jīng)意識到，再不擴大市場，將難以阻止華潤雪花的一枝獨大局面。因此，之前一直忙于內(nèi)部整合的青島啤酒重啟擴張路線。但快速擴張后的青啤2001年只完成了當年利潤指標的60%。

    從1994年華潤創(chuàng)業(yè)和SAB合資成立華潤雪花啤酒公司，到2004年，華潤雪花掌控的啤酒廠達到37個，占國內(nèi)啤酒市場份額超過12%。當年，華潤雪花突破110萬千升的銷量，這家成立不過10年的啤酒公司與青島啤酒、燕京啤酒并列進入全國三強。

    此后的華潤雪花從未停下擴張腳步，收購，建廠，雙管齊下。

    華潤雪花內(nèi)部人士曾經(jīng)解釋過收購還是建廠的決定，“收購價格再高下去，就不得不比較一下收購與建廠的成本了。很簡單的道理，假設(shè)一件東西要賣40元錢，而我可以花20元錢自己做出來，甚至可以賣30元錢跟對手競爭，誰都會選擇自己做。

    外界這才發(fā)現(xiàn)之前曾經(jīng)被詬病為只有資本不懂管理的華潤雪花，實際上是最精打細算的一個。

    從選擇目標之際的多快準，到并購整合之際的高效率，同樣大肆擴張的華潤雪花并沒有出現(xiàn)青島啤酒那種擴張后的煩惱。華潤雪花在各個區(qū)域進行渠道改造，減少成本、提高效率、強化合作。目前為止，華潤雪花擁有80多家工廠，銷量穩(wěn)步增長。

    中國人民大學市場營銷教研室副主任牛海鵬評價華潤雪花說，資本與管理從來都不是矛盾的事情，資本與管理結(jié)合是天時地利。

    規(guī)模與效益并進

    事實上，2011年，華潤雪花已經(jīng)跨過1000萬千升這個門檻。除了中國釀酒協(xié)會公開的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，華潤雪花幾乎沒有對外界過多宣揚，華潤雪花總經(jīng)理甚至一直拒絕對媒體公開討論雪花這幾年的發(fā)展情況。

    在雪花公司內(nèi)部，員工都知道管理團隊是一幫埋頭做事、不事張揚的人。他們帶領(lǐng)華潤雪花正在做的，是在規(guī)模最大的前提下，進一步提升品牌內(nèi)涵，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

    在啤酒行業(yè)，主流酒是相對于高端酒而言更大眾化的啤酒，其銷量占整個市場80%左右，由于價格偏低，這類啤酒的運輸范圍必須控制在150-200公里內(nèi)，成本才可控制。所以，想在中國市場全面鋪開的啤酒企業(yè)，都將并購作為擴張的首選。而雪花啤酒憑借全國范圍80家工廠的龐大網(wǎng)絡(luò)，擁有絕對優(yōu)勢。

    但是隨著原材料上漲等物價因素，主流酒的利潤也越來越低，華潤雪花在2005年完成旗下品牌整合之后，就開始啟動品牌建設(shè)，向中高端發(fā)力。

    為了加強雪花啤酒在消費者心目中的認同感。雪花以“暢享成長”為主題，打動同樣在不斷成長的消費者。

    2005年，雪花勇闖天涯戶外探險活動啟動，至今持續(xù)7年。巨大的品牌和市場影響力使得雪花啤酒在啤酒主力消費人群以及中高端啤酒市場很快打開局面。

    2008年起，雪花啤酒與清華大學合作，連續(xù)4年出版“中國古代建筑普及與傳承系列叢書”。同時也連續(xù)4年出資主辦雪花純生中國古建筑攝影大賽。

    純生啤酒屬于啤酒市場上的中高端產(chǎn)品。目前，中國純生啤酒總銷量與啤酒總產(chǎn)量相比，占比不足5%。而在日本、韓國和德國，這一數(shù)字已達到90%、70%和70%。因此，行業(yè)專家預(yù)計，隨著中國人民收入和生活水平的提高，純生啤酒將獲得更大增長。

    在這個趨勢下，2009年雪花啤酒即推出雪花純生。雪花純生包括金標和銀標兩大系列，是華潤雪花全力進軍高端市場的信號。華潤雪花對高端品牌的沖擊，當年即給財報帶來特別的利潤貢獻。2009年華潤雪花的啤酒業(yè)務(wù)盈利大升81.2%。

    2011年華潤雪花大股東華潤創(chuàng)業(yè)年報顯示，雪花啤酒業(yè)務(wù)成為旗下諸多業(yè)務(wù)中盈利最好的品牌，歸功于中高端品牌的增長。

    業(yè)內(nèi)人士分析，華潤雪花在規(guī)模上是壓倒性的第一，產(chǎn)品定位上稍微提高一點點，就意味著上億元的利潤增長。

    按照雪花的戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)的市場布局，用高端品牌來提升主流產(chǎn)品的市場競爭力，帶動中檔次產(chǎn)品的銷量的增長，最終實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的壟斷市場局面。同時這種強大的“貿(mào)易壁壘”，讓其它競品無機可乘。

    當然，雖然華潤雪花已經(jīng)成長為強壯的虎，但是外界的狼仍在伺機出手，無論是規(guī)模還是效益，華潤雪花都不能掉以輕心。

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