德芙巧克力——營銷也要貼近消費者
2012-08-09 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
德芙作為一種巧克力知名品牌，有它成長故事。關注德芙，緣于在環(huán)球時報上看到的一張的熟悉的照片，很久以前的史克同事已成為德芙的市場總監(jiān)。好奇心使然，關注到德芙近期的一些市場活動，坦率而言，單純從推廣活動而言，無論是定制話劇還是電影植入，有一些新意和亮點，用這樣的方式加上大面積的平面媒體轟炸，肯定比電視廣告節(jié)約費用。但萬事歸結于一個核心，營銷活動的本質是要真正貼合和打動消費者，滿足購買需求，培養(yǎng)購買習慣，產(chǎn)生和持續(xù)產(chǎn)生購買行為。
巧克力有兩大市場需求，一是滿足傳情達意的表達需求，即用來分享和饋贈。二是滿足自我需求，即日常食用。前者除要求有上佳的口感外，更需要外形和包裝精致和有質感，傳遞出贈者的心意和品位。目前做的最好的還是費列羅。無論是包裝設計、口感、質感，還是電視廣告的體現(xiàn)力，均堪稱完美。加上近年大力度的宣傳和促銷力度，所有主要店面最醒目的堆頭一定是費列羅。適合自用，也適合饋贈親友，同樣適合做商務禮品，拉近與客戶的距離。還有一個細節(jié)，費列羅的價格與十幾年前差異不大，這在物價飛漲的今天難能可貴。
巧克力是一種體驗商品，往往由接受饋贈和分享開始，吃的人往往并不是第一次的購買者。經(jīng)過體驗之后，適合的品牌和口味就會被延續(xù)，由體驗者成為下一次的購買者。打動消費者的如果是從享用開始，會是外觀和口感，或者是大家的贊譽。如果是從感受宣傳開始，則是廣告的體現(xiàn)力和表現(xiàn)出來的質感和意境。之前德芙進入中國市場所取得的成功與其早期優(yōu)質的電視廣告密不可分，其所表現(xiàn)出的細膩流暢的質感和尊貴代表了德芙和享用者的氣質。這也是消費者對這一產(chǎn)品的第一印象和形象定位。
從傳播力度看，話劇和音樂網(wǎng)站畢竟是小眾消費，又是商業(yè)痕跡較為明顯的定制消費。電視廣告植入一部影片要植入N多物品，每個鏡頭一閃而過，如果不是事后每個贊助商自己津津樂道提起植入題材，有幾位電影觀眾會記得植入的德芙巧克力？商業(yè)區(qū)活動也是一樣，即使經(jīng)過媒體的放大，最多大家也只是知道有這樣一個信息，放飛心聲或是德芙新出了心聲巧克力，印象和概念都很模糊，憑借這樣的力度想讓消費者產(chǎn)生鮮明的印象和好奇心甚至向往很難。
再來看產(chǎn)品本身，這是打動和影響消費者的另一關鍵。先看包裝和外觀，心聲小包裝的相對略好，但設計和造型包括用色都很古老，沒有新意。大包裝則更為古舊和雷人。無論是送禮還是自用恐怕都讓人沒有勇氣選擇。其實這也折射出市場操盤者的一個困惑，市場定位到底應是一二十歲的低年齡低消費高頻次市場還是更加成熟的高端市場？如果沒有做好準確定位和細分，可能兩頭都要失衡。
看了外觀之后雖已打消對心聲的購買欲望，但還是耐心把賣場中所有德芙產(chǎn)品的包裝都參觀了一下，坦率地提個建議，高品質的產(chǎn)品從包裝到氣質一定要與其相配。巧克力即使已由貴族商品轉為大眾消費品，也一定不能丟掉其原有的氣質。很多產(chǎn)品做的胖墩墩臃腫不堪，很象我們那位多年不見的老兄。即使是德芙系列中包裝最好的什錦裝彩盒巧克力，產(chǎn)品背面包裝上大大的生產(chǎn)日期留白給人的感覺不會象巧克力，而是威化或餅干。
最致命的還是口感。比如好時，即使包裝不是很起眼，如果品嘗過，其實有些款做得非常細膩，口味還不錯。但德芙無論是絲滑還是榛仁葡萄或是黑巧克力，吃起來都是一個感覺，過于甜膩，與其早期的完美印象和現(xiàn)代生活的要求偏離甚遠。而從賣場促銷力度和堆頭看，德芙也不占優(yōu)勢。
其實這也正是我們所說的一切營銷活動要歸于本質，不能為營銷而營銷，為市場而市場。只有全方位地貼近市場和消費需求，才能制定出適合現(xiàn)今市場和消費者的有效改良方案，創(chuàng)造和滿足有效需求。只有這樣，才能變成購買力和營銷業(yè)績。所有市場活動的價值是要放到市場中檢驗的，決不是僅僅搏個露臉和知名度，或是花錢買自己高興和沉醉。
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