德芙巧克力獨(dú)特的營(yíng)銷方式受到關(guān)注
2012-08-09 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
國(guó)際知名的巧克力生產(chǎn)企業(yè)德芙集團(tuán)通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)群體的全面把控和分析，精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
德芙品牌市場(chǎng)總監(jiān)魏煒說(shuō)："德芙巧克力希望為所有消費(fèi)者的生活帶來(lái)More Moments, More Places, More Smiles".在這種理念下，美味的娛樂(lè)成為了德鞭營(yíng)銷的重頭戲。
消費(fèi)者分析：
A、女性愛吃巧克力
巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。
B、年齡低人群購(gòu)買頻率高
購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。
C、年齡低人群購(gòu)買頻率高
研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%.
D.熱戀中的情侶
大家說(shuō)愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種"氨基苯"（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是："我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。"而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱："你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。"在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。
明確的市場(chǎng)定位：
巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇。
"德芙"是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%~60%,并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題。這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。
電影話劇齊上陣
德芙嵌入由徐靜蕾主演的電影《杜拉拉升職記》之中，成為杜拉拉消除工作壓力，尋求快樂(lè)和力量的動(dòng)力。將品牌與精神和生活溶為一體，而片中僅僅是簡(jiǎn)單露出的幾個(gè)大口嚼巧克力的場(chǎng)景，就已經(jīng)很好的凸顯了德芙美味而充滿活力的味覺(jué)感受。
由中國(guó)著名實(shí)驗(yàn)戲劇導(dǎo)演孟京輝監(jiān)制，青年導(dǎo)演楊婷執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》既10月12日在北京、10月26日在廣州演出后，于11月3日來(lái)到上海，在藝海劇院與300多位粉絲共話濃情"心聲".這既宣告了德芙"心聲"產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的全面上市，也意味著老牌巧克力品牌德芙對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)的引領(lǐng)--首次在中國(guó)快銷品行業(yè)嘗試眾包（crowd sourcing）模式。 也正是這種與高品位娛樂(lè)形式的合作，讓德芙這個(gè)品牌整個(gè)氣質(zhì)都非常的清新高雅。這種文藝范兒的娛樂(lè)營(yíng)銷目前還為數(shù)不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔軟的部位，打造渾然一體的心靈體驗(yàn)。
音樂(lè)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)傳遞
而這次德芙與酷我音樂(lè)的合作，可以說(shuō)是把娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行了進(jìn)一步深化。通過(guò)酷我音樂(lè)網(wǎng)站作為傳播入口音樂(lè)、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與，創(chuàng)造多重感官共同體驗(yàn)德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和43g上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗(yàn)巧克力帶給人的心靈享受。
首先德芙選擇了酷我音樂(lè)盒一個(gè)專門為時(shí)下流行音樂(lè)設(shè)置的排行榜。酷我音樂(lè)排行榜的點(diǎn)擊率非常高，德芙利用這個(gè)平臺(tái)，定制專屬德芙的個(gè)性音樂(lè)排行榜背景，酷我逾億用戶在進(jìn)行熱歌搜索時(shí)，就可以進(jìn)入德芙打造的巧克力色的音樂(lè)榜單畫面，形成對(duì)德芙品牌第一層認(rèn)知。此外，德芙為其43g和心聲新品還專門打造了一個(gè)完全屬于德芙的巧克力世界，而酷我音樂(lè)盒便是那個(gè)引領(lǐng)大家走進(jìn)那個(gè)美妙世界的使者。在點(diǎn)擊酷我音樂(lè)盒的排行榜的同時(shí)，除了可以看見德芙經(jīng)典牛奶巧克力的色彩背景之外，在最下方還設(shè)置了一個(gè)游戲環(huán)節(jié)，這便是通往德芙巧克力世界的入口。
在60秒的時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)鼠標(biāo)接住從天而降的巧克力和糖果，獲得積分就可以直接點(diǎn)擊彈出的鏈接，進(jìn)入德芙官網(wǎng)主頁(yè)，在那里，你可以通過(guò)閱讀、制作、聆聽等等形式全面了解德芙這個(gè)歷經(jīng)百年的巧克力品牌。
進(jìn)入名為德芙愉悅生活館，呈現(xiàn)在眼前的就是一個(gè)完全的巧克力天地，你可以根據(jù)自己的喜好，進(jìn)行德芙歷史的閱讀、自制巧克力美食游戲、音樂(lè)測(cè)試和演奏等多個(gè)體驗(yàn)?zāi)K。尤其是音樂(lè)測(cè)試和演奏的環(huán)節(jié)，與酷我的特質(zhì)非常契合，吸引大量酷我音樂(lè)用戶參與音樂(lè)體驗(yàn)，通過(guò)美妙的音樂(lè)感受德芙帶給人的愉悅心情，這和一粒美味的巧克力形成異曲同工之妙。除此之外，童話般的德芙故事以及奇妙的巧克力自制游戲，都可以在酷我音樂(lè)的陪伴下進(jìn)行體驗(yàn)。
這個(gè)全程的德芙體驗(yàn)讓你有回到1919年盧森堡宮殿的神奇魔力，重新建立大家對(duì)德芙巧克力的感性認(rèn)識(shí)。可見德芙運(yùn)用多感官的綜合體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了品牌的藝術(shù)性升華，并且它也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)與音樂(lè)網(wǎng)站進(jìn)行深度合作的巧克力品牌，此次選擇酷我音樂(lè)盒作為體驗(yàn)館的傳播窗口，是一次成功的挑戰(zhàn)和嘗試。
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