奧利奧品牌營銷模式受到追捧
2012-08-09 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
卡夫食品作為國際食品行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)在國內(nèi)可能有很多人沒有知道，不過談起其旗下的奧利奧餅干，相信許多人都吃過。尤其是姚明做的"扭一扭，舔一舔，泡一泡"的廣告，更讓奧利奧在中國消費(fèi)者家喻戶曉，并成為中國消費(fèi)者最喜歡的食品之一。
其實(shí)奧利奧餅干1996年剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)之時(shí)并不受歡迎，其銷售業(yè)績(jī)更是萎靡不振。是什么原因讓當(dāng)初不受歡迎的餅干一下子風(fēng)靡中國了呢？
奧利奧餅干的本土化戰(zhàn)略
1996年，奧利奧剛剛進(jìn)入中國時(shí)，沒有立即得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可。為了改變頹勢(shì)，討好中國人的味蕾，卡夫食品公司對(duì)奧利奧餅干進(jìn)行了"本土化改造",制造出了具有中國特色的奧利奧餅干。
卡夫食品公司亞太區(qū)總裁PradeepPant曾這樣說："剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)的萎靡不振使我們意識(shí)到，不一定要在全球推廣統(tǒng)一的配方，于是卡夫針對(duì)中國消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行了創(chuàng)新，比如說中國人不太習(xí)慣太甜的餅干，因?yàn)樘鹌返闹惺讲穗炔]有很多，所以卡夫意識(shí)到中國人還是喜歡淡一點(diǎn)的奧利奧的餅干，于是就進(jìn)行了改造。"
在改變口味的基礎(chǔ)上，卡夫還特別針對(duì)中國市場(chǎng)，推出了奧利奧餅干的"變型款",比如卡夫威化餅干，這是為中國市場(chǎng)獨(dú)家特別定制的，后來又從中國市場(chǎng)推廣到了全球其他市場(chǎng)?，F(xiàn)在，卡夫在中國的餅干市場(chǎng)，已經(jīng)占據(jù)了很大的一塊市場(chǎng)份額，大約為20%.
專注--營銷戰(zhàn)略的成功
中國烘焙業(yè)公會(huì)專家委員會(huì)專家劉科元認(rèn)為，卡夫奧利奧的成功，很大程度上是一種營銷戰(zhàn)略的成功。對(duì)于這種成功，PradeepPant總結(jié)出了兩個(gè)字：專注。
以前卡夫公司共有17個(gè)餅干品牌，后來減少到了5個(gè)，品牌的選擇性縮減對(duì)于卡夫公司來說并不是一件容易的事，因?yàn)榇蠖鄶?shù)食品公司通常總是喜歡做點(diǎn)這個(gè)再作點(diǎn)那個(gè)，但卡夫公司后來發(fā)現(xiàn)，必須要下定決心做出一些痛苦的決策，于是卡夫只保留了5個(gè)品牌的銷售，這不是文化的問題，而是公司需要把精力集中起來。事實(shí)證明卡夫這種專注策略的成功，卡夫在中國專注的這5個(gè)品牌對(duì)卡夫在整個(gè)亞太地區(qū)的收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過了80%.
形象廣告奠定一種消費(fèi)基因
讓奧利奧餅干聞名全球的，不單是餅干本身的美味，還在于由奧利奧開創(chuàng)的一種吃餅干的方法。姚明做的"扭一扭，舔一舔，泡一泡"的廣告，在人們心中留下了深刻的印象。這種吃餅干的方法極利于兒童模仿，而人們兒時(shí)的記憶極容易奠定一種消費(fèi)基因。這種消費(fèi)基因?qū)?huì)伴隨人一生中很長(zhǎng)的時(shí)間。
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