水晶之戀的品牌營(yíng)銷策略
2012-08-09 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
水晶之戀果凍品牌可謂我國(guó)市場(chǎng)上的少有之作，原本偏安一隅，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在諸多夾擊中迅速逾越行業(yè)前輩，創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率高達(dá)83%的神話，在行業(yè)內(nèi)成為生產(chǎn)規(guī)模和銷量均居世界第一的專業(yè)廠家。而喜之郎能穩(wěn)居一哥寶座，其第二品牌“水晶之戀”功不可沒(méi)。
喜之郎創(chuàng)立于1993年，可謂生不逢時(shí)，當(dāng)時(shí)，全國(guó)果凍生產(chǎn)廠家遍地開(kāi)花，尤其是在廣東汕頭地區(qū)，僅揭陽(yáng)市一個(gè)叫錫場(chǎng)的小地方就有100多條生產(chǎn)線。直至1996年，喜之郎還是一個(gè)鮮為人知的地方性品牌，難以打破市場(chǎng)格局。其創(chuàng)始人李永軍與廣告公司反復(fù)推敲后決定：喜之郎要賣品牌!1996年，喜之郎在中央電視臺(tái)耗巨資投放廣告，健康快樂(lè)、頭戴棒球帽的“喜之郎”成了家喻戶曉的“明星”，其產(chǎn)品銷量急速提升，“喜之郎”成為行業(yè)第一品牌。但是，如果只將果凍定位為兒童食品，就會(huì)給自身發(fā)展設(shè)置壁壘，消費(fèi)空間有限，長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買的可能性也不大。為了坐穩(wěn)行業(yè)老大位置，喜之郎決心開(kāi)發(fā)年輕人的市場(chǎng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)“擴(kuò)容”。
1998年初，機(jī)會(huì)來(lái)了。熱門大片《泰坦尼克號(hào)》在國(guó)內(nèi)上映，浪漫的愛(ài)情與悲劇的結(jié)合，讓這部電影迅速成為全世界少男少女心中的最愛(ài)。喜之郎對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告，廣告創(chuàng)意專門以《泰坦尼克號(hào)》為藍(lán)本進(jìn)行量身訂作。
在當(dāng)年的情人節(jié)，“水晶之戀”品牌推出， “水晶”代表著華麗與珍貴，“之戀”預(yù)示著美好的情感，與之相應(yīng)的，果凍的造型也由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子，里面裝若干心形果凍，顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字：浪漫物語(yǔ)、愛(ài)戀滋味等，一種顏色的水晶之戀，就代表一種“愛(ài)的語(yǔ)言”。 “水晶之戀”借助《泰坦尼克號(hào)》電影在全國(guó)的推廣，迅速成為少男少女的時(shí)尚信物。
“水晶之戀”僅用200萬(wàn)元資金即啟動(dòng)了新市場(chǎng)，在一年半的時(shí)間內(nèi)躍升為行業(yè)第二品牌，喜之郎公司得以成功實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。此后，喜之郎不斷豐富產(chǎn)品品類，陸續(xù)推出喜之郎CICI果凍--可以吸的果凍，以及果肉果凍，都取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。
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