啤酒行業(yè)終端營(yíng)銷的五大趨勢(shì)
2012-08-01 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
Y啤酒公司是從農(nóng)村市場(chǎng)走出來的啤酒巨人，但近年來，隨著進(jìn)城運(yùn)動(dòng)的轟轟烈烈地開展，以及終端戰(zhàn)役的不斷打響和升級(jí)，Y啤酒企業(yè)在終端的操作越來越感到吃力和乏味?！白鼋K端是找死，不做終端是等死”，在決勝終端的今天，Y啤酒企業(yè)的確感受到了“終端為王”的無奈：名目繁多的收費(fèi)條目讓人目不暇接，不斷抬高的收費(fèi)門檻讓人望而卻步，買斷費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)一路飆升等等，猶如一道無形的墻，讓企業(yè)越來越不堪重負(fù)，終端營(yíng)銷之難，簡(jiǎn)直難于上青天。那么，在“經(jīng)營(yíng)終端”的提法甚囂塵上的今天，Y啤酒企業(yè)應(yīng)該何去何從？是從終端退出，還是迎難而上，另辟蹊徑？終端運(yùn)作的大旗到底應(yīng)該能打多久，應(yīng)該打向何方？
其實(shí)，類似以上Y啤酒企業(yè)遭遇的“終端冷戰(zhàn)”的困惑，想必在很多啤酒企業(yè)都曾經(jīng)歷過，那么，我們不禁要問，啤酒行業(yè)的終端運(yùn)作趨勢(shì)到底應(yīng)該怎么樣？未來的終端營(yíng)銷之路到底在哪里？
1、終端擁有自主品牌。雖然廠家可以買斷終端，比如酒店、賣場(chǎng)等，但同類的產(chǎn)品，在同類的銷售或消費(fèi)場(chǎng)所出現(xiàn)，依然讓終端“如鯁在喉”，依然難以牢固地抓住利潤(rùn)的“腰”，因?yàn)椴皇仟?dú)家壟斷的產(chǎn)品，價(jià)格賣高了肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)高”的負(fù)面或不利的影響。因此，針對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，通過讓終端擁有自主品牌，既可以通過貼牌加工、品類壟斷、買斷等從而實(shí)現(xiàn)獨(dú)家銷售的模式，可以讓終端較好地控制利潤(rùn)，從而也相應(yīng)地增加了廠家與終端談判的籌碼，減少甚至規(guī)避了買斷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用的支出。這在換臺(tái)率高、人流量大的大型餐飲酒店、生意較好的KA賣場(chǎng)等較為常見和適用。
2、終端成為品類經(jīng)銷商。隨著一些大型餐飲或零售終端的快速崛起，很多的商家已不再滿足于銷售與別的商家相同的產(chǎn)品，在這種情況下，通過成為某一品類產(chǎn)品的代理商，從而獲得更高的利潤(rùn)空間便是未來終端發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，它的最大的特點(diǎn)便是產(chǎn)品品類的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，不僅是零售商，還是批發(fā)商甚至說是經(jīng)銷商、代理商，他們具有配送的職能，可以迅速覆蓋諸多的終端網(wǎng)絡(luò)。這在大型連鎖餐飲或大型連鎖零售終端屢見不鮮。比如，沃爾瑪、家樂福等國(guó)際零售業(yè)巨頭，都擁有自己的產(chǎn)品品類，或者是OEM品類，通過成為廠家的品類經(jīng)銷商，可以實(shí)現(xiàn)低成本采購(gòu)，從而獲取更大利潤(rùn)的目的。
3、買斷經(jīng)營(yíng)細(xì)分。隨著終端“胃口”的越來越大，進(jìn)店費(fèi)用的不斷提高，而效果卻越來越差，難如人意，在這種情況下，通過實(shí)施買斷經(jīng)營(yíng)細(xì)分的方式，可以降低廠家的費(fèi)用投入，但同樣可以達(dá)到良好的經(jīng)營(yíng)效果的目的。比如，從單純的買店經(jīng)營(yíng)這種大手筆投入方式，轉(zhuǎn)為買斷在店產(chǎn)品品類、買斷促銷、買斷專場(chǎng)等等細(xì)分方式。一家中型啤酒企業(yè)在其費(fèi)用不足以支撐其買斷全部店面的情況下，卻想出了在餐飲終端買斷促銷的方式，通過促銷權(quán)的買斷，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行了很好的終端攔截，從而也同樣起到了“曲徑通幽”的售賣效果，而費(fèi)用投入?yún)s降低了許多。買斷經(jīng)營(yíng)細(xì)分，將是廠商必須要采取的控制終端營(yíng)銷的方式。
4、從買斷到聯(lián)合。在行業(yè)“廝殺”日益激烈的今天，很多廠家都已經(jīng)意識(shí)到，通過自己的諸如價(jià)格手段來打擊競(jìng)品，從而獨(dú)分市場(chǎng)一杯羹的想法和做法，是幼稚的，也是不可取的，在這種情況下，從對(duì)立走向聯(lián)合是實(shí)現(xiàn)行業(yè)的雙贏或多贏之路。表現(xiàn)在餐飲或零售終端，就是行業(yè)各廠家的“抱團(tuán)”計(jì)劃，從而將一些廠家不同品類的產(chǎn)品、不同層次的產(chǎn)品的有機(jī)組合，從而擁有各自產(chǎn)品層次，實(shí)施錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，最終達(dá)到共贏的目的。從買斷到聯(lián)合，是未來終端營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。筆者曾在一地級(jí)市場(chǎng)看到，在某高檔酒店，青島啤酒霸占了高端產(chǎn)品品類，地產(chǎn)品牌某廠家啤酒則占了低端產(chǎn)品品類，通過這種產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，達(dá)到了各自為安、和平相處的互動(dòng)、共贏效果。
5、不同產(chǎn)品品類的協(xié)銷。終端渠道的門檻抬高，催生出很多廠商在終端的協(xié)銷行為，比如，某啤酒廠家聯(lián)合一連鎖超市，在店慶時(shí)舉行消費(fèi)30元，即送新推出的純生啤酒一瓶的活動(dòng)；某冰箱廠家與一知名啤酒廠家聯(lián)合，推出買冰箱送啤酒的促銷活動(dòng)；某著名啤酒廠家做的更絕，凡消費(fèi)與其合作的酒店的“招牌菜”，均送相應(yīng)數(shù)量與層次的啤酒，通過與招牌菜捆綁銷售的方式，豐富銷售的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的層次互補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。開展行業(yè)間的甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品協(xié)銷，是未來終端營(yíng)銷低成本運(yùn)作的途徑。
未來的終端營(yíng)銷，將是精細(xì)化向精益化轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷，但更是寡頭壟斷與品類聯(lián)合的營(yíng)銷，通過擁有自主品牌，成為品類經(jīng)銷商，買斷經(jīng)營(yíng)細(xì)分，實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，產(chǎn)品品類間的協(xié)銷等等，廠商可以實(shí)現(xiàn)資本、渠道、資源等的互補(bǔ)與利用，從而最終實(shí)現(xiàn)終端從營(yíng)銷到“贏銷”的轉(zhuǎn)變， 使終端為王不再終端為“亡”。
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