近日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花啤酒2011年銷量超過1000萬噸，成為全國啤酒行業(yè)銷量第一名。
    中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇表示，華潤雪花銷量突破1000萬噸對中國啤酒行業(yè)發(fā)展是個新的里程碑。以華潤雪花為首的大型啤酒企業(yè)集團的快速發(fā)展，進一步奠定了中國的世界啤酒大國的地位。目前，華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營近80家啤酒生產(chǎn)廠，旗下各品牌銷量共占有中國啤酒市場21%份額。
    華潤雪花啤酒從一個很少被人提起的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)的知名企業(yè)，用了17年時間。相對于中國啤酒行業(yè)上百年的歷史，華潤雪花啤酒的發(fā)展速度令人驚奇。對許多人來說，速度的背后仍然是“謎”。

確立明晰和穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略

    華潤雪花啤酒擁有中國啤酒行業(yè)更為明晰和穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。
    起步之初，華潤雪花啤酒實施“蘑菇戰(zhàn)略”，堅持打造根據(jù)地，而非四處開花。隨著東北市場的鞏固，華潤雪花啤酒開始“沿江沿海”戰(zhàn)略，走出東北，打造了四川和安徽等優(yōu)勢市場。在取得人才、管理等一定程度的積累后，華潤雪花啤酒再次變陣，抓住時機向全國進軍。
    經(jīng)濟寒冬也未能阻擋華潤雪花啤酒的擴張步伐。在2008年的全球金融危機中，華潤雪花啤酒不退反進，看準時機先后并購及新建啤酒工廠多達近10家，被業(yè)內(nèi)稱為“瘋狂擴張”。其實，這是實力雄厚的華潤雪花啤酒通過“快跑”方式度過經(jīng)濟寒冬。
    其他幾家啤酒巨頭也沒有放慢收購步伐。幾年下來，以雪花、青島、百威英博、燕京為代表的啤酒四巨頭在各地瘋狂地收購擴張，國內(nèi)品牌多被四大巨頭納入旗下。據(jù)統(tǒng)計，目前全國年產(chǎn)量在20萬千升以上的啤酒中型企業(yè)僅剩下9家。這其中，華潤雪花擴張速度之快，令同行震驚。
    目前，華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營超過80家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區(qū)域品牌共占有中國啤酒市場21%的份額。公司總產(chǎn)銷量連續(xù)6年遙遙領(lǐng)先

堅持實施個性化品牌競爭策略

    啤酒業(yè)的競爭在經(jīng)歷收購兼并搏殺之后，開始邁入全面品牌競爭的新階段。
    在接受記者采訪時，華潤雪花啤酒某位高管表示：“中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家開始爭相在提升品牌價值上大做文章。”
    業(yè)內(nèi)人士認為，在目前的中國市場上，雪花啤酒堪稱國內(nèi)更有實力的啤酒商。但不同于其他品牌在營銷上的思路，雪花啤酒一直有著自己獨特的定位和品牌故事。
    那么，華潤雪花啤酒的定位是什么、品牌故事又該如何來講呢？
    從2002年開始，華潤雪花就開始樹立系統(tǒng)打造雪花品牌的決心。華潤雪花啤酒認識到，“從當前到未來的商業(yè)競爭，尤其是啤酒行業(yè)的競爭，最終的利器必將是品牌，是差異化十足的個性品牌?！倍把┗ㄆ【?勇闖天涯”系列探索活動使華潤雪花率先實現(xiàn)了“成為一個有故事品牌”的愿望。
    2005年，華潤雪花啤酒開始推廣“勇闖天涯”———這項昭示著雪花啤酒創(chuàng)新精神的原創(chuàng)性品牌推廣活動。2005年探秘雅江峽谷、2006年探源長江之旅、2007年遠征國境線、2008年極地探險。雪花啤酒品牌散發(fā)出的“積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的蓬勃精神越來越強烈。
    2010年，“雪花啤酒 勇闖天涯”又迎來了第六季“共攀長征之巔”活動，并將目光投向了最能代表中華民族挑戰(zhàn)精神和開拓精神的———紅軍兩萬五千里長征。去年，雪花啤酒•勇闖天涯成功探秘了可可西里。
    雪花啤酒持續(xù)操作7年的勇闖天涯活動，代表了國內(nèi)品牌在這方面最認真、執(zhí)著而有成效的追求和探索。它以新銳的體驗類戶外推廣活動，詮釋和張揚一種進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新，超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求；以與消費者建立起情感上的內(nèi)在聯(lián)系，搭建起心靈溝通的平臺，打造、沉淀了雪花啤酒在受眾心目中的獨特性和感召力，借此擴大與塑造了雪花啤酒這個全國品牌的知名度與影響力。

向中高端產(chǎn)品進發(fā)

    10余年間，雪花啤酒已完成了全國市場的布局，順利登頂總量和單品牌銷量第一的寶座。但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)欠佳、量大利薄的問題也由來已久，華潤集團層面及投資者也開始頗有微詞。
    “雪花啤酒實惠”這是近10年來雪花親手打造的消費者印象，而且深入人心。
    一個成功的品牌，其最終體現(xiàn)在能否持續(xù)地高品牌溢價，能否持續(xù)提高股東回報。顯然，噸酒利潤是華潤雪花無法繞開的問題。
    據(jù)分析，未來10年高端啤酒市場的增長率仍會保持在20%以上，而低端市場僅占6%甚至更低。2009年，燕京、青島、雪花等一線品牌高檔啤酒市場增幅超過30%，而在華北、華東、華南、中南等許多地區(qū)，低檔酒不僅增長率低，而且還是負增長。
    再如中西部地區(qū)，雖然高檔啤酒的總消費量不大，但卻是啤酒企業(yè)的主要利潤增長點，2009年，青島、雪花、燕京啤酒利潤增幅顯著，就是最好的佐證。所以，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高單品利潤貢獻率是未來啤酒業(yè)中高端產(chǎn)品發(fā)展的大趨勢。
    近年來，華潤雪花最大的一個動作就是在2008年將提出的“變?nèi)鯙閺姟钡钠髽I(yè)戰(zhàn)略落實到了操作層面。具體而言，就是通過統(tǒng)一推廣金標純生，做大做強“精制酒”（中高檔產(chǎn)品），提升整體銷售結(jié)構(gòu)，改善企業(yè)持續(xù)盈利能力。
    當年4月，華潤雪花啤酒斥資1000萬元主動發(fā)起了清華大學中國古建筑研究與傳播項目，編寫中國古代建筑系列叢書。雪花啤酒的這個贊助項目一度被認為是與啤酒完全不搭界的噱頭。而華潤雪花啤酒認為，保護和傳播中國傳統(tǒng)文化是企業(yè)的社會責任之一，現(xiàn)在看來，華潤雪花啤酒是在精心賦予雪花啤酒更多的文化底蘊，創(chuàng)造進入中高檔啤酒市場的機會。
    目前，雪花的高端產(chǎn)品與洋品牌還存在一定差距，但雪花正在奮起直追，逐步縮小這方面的距離。在國內(nèi)高價位啤酒市場，雪花高檔產(chǎn)品銷量日益攀升，同時，定價、穩(wěn)價、固價和價格提升也在持續(xù)推進。
    雪花期望通過高檔產(chǎn)品表現(xiàn)，引起消費者的內(nèi)心共鳴，鞏固和提升雪花的品牌形象。
    2011年華潤雪花大股東華潤創(chuàng)業(yè)年報顯示，雪花啤酒業(yè)務(wù)成為旗下諸多業(yè)務(wù)中盈利最好的品牌，歸功于中高端品牌的增長。
    行業(yè)人士認為，市場層面對雪花純生啤酒接受如此順利，反映出雪花啤酒品牌經(jīng)過多年積累，已取得相當成果，雪花啤酒品牌力量已能夠支撐產(chǎn)品向高端市場進軍。顯然，除資本外，華潤雪花啤酒手中的“品牌之劍”正在日漸鋒利。由于純生產(chǎn)品利潤水平較高，這將有助于提升華潤雪花啤酒財務(wù)表現(xiàn)。這也意味著，華潤雪花啤酒不但致力于延伸市場廣度，還在拓展市場深度。
    提升結(jié)構(gòu)和利潤，顯然是飛速發(fā)展10年后的華潤雪花下一階段必須邁過的門檻。而這，任重道遠。

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