啤酒業(yè)既是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，又是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。從企業(yè)角度看，國內(nèi)啤酒市場已從單一的產(chǎn)量、包裝、口味、價格、促銷之爭，發(fā)展到以品牌為載體的企業(yè)綜合實力的較量；從消費者角度看，農(nóng)村市場前景廣闊，目前農(nóng)村啤酒飲用率不足城市的30%；從銷售環(huán)節(jié)看，無論是批發(fā)還是零售，均沒有形成專業(yè)規(guī)模。國內(nèi)啤酒經(jīng)銷商不管規(guī)模大小，基本上是多種商品綜合流通經(jīng)營單位，而大多數(shù)啤酒企業(yè)將經(jīng)銷商視為企業(yè)主體之外的市場經(jīng)營伙伴，二者之間的關(guān)系僅僅靠利益驅(qū)動和維持。
因此，我們經(jīng)常見到一些市場惡性競爭現(xiàn)象也就不奇怪了，如淡季拋售、旺季提價、跨區(qū)竄貨，更有組織餐飲場所的促銷員大戰(zhàn)、廣告宣傳品大戰(zhàn)、有獎銷售大戰(zhàn)等等，凡此種種都是一時之利和權(quán)宜之計，從根本上講，廠家、經(jīng)銷商和消費者都是受害者。對經(jīng)銷商而言，今年賺錢并不等于明年也賺錢，今天是勝利者明天可能就是失敗者。改善競爭環(huán)境，經(jīng)銷商有責任，廠家更有責任。因此，如何營造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的市場經(jīng)營體系是生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商共同面臨的經(jīng)營課題。
經(jīng)銷商之于企業(yè)，是市場網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點，也是產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。企業(yè)之于經(jīng)銷商，是利益的根本，是可以不斷擠出奶的奶牛。所以任何一個企業(yè)，都希望經(jīng)銷商能老老實實，少說話多干活，推起產(chǎn)品來不要命；而經(jīng)銷商一方面信誓旦旦表示要好好做，認真做，但背地里，每個人又都想搞點小動作，獲取更多的利潤。
經(jīng)銷商角色與價值的再認識
用營銷學的觀點看，啤酒的經(jīng)營方式無非兩種：直銷和經(jīng)銷（根據(jù)操作方式又可細分）。直銷只能在特定條件下使用，而在國內(nèi)現(xiàn)有的市場條件下，絕大多數(shù)啤酒企業(yè)采取的是經(jīng)銷方式。普遍意義上的經(jīng)銷過程可以用一根鏈條來表示：廠家-批發(fā)商-零售商-消費者。如何看待和評價鏈條中的批發(fā)商呢？從表面上看，批發(fā)商既是廠家的“二傳手”，又是零售商的生意來源。廠家又是如何看待批發(fā)商的呢？一般情況下，廠家與批發(fā)商的關(guān)系可以用三種模式描述：
生意合作者關(guān)系，實際上就是利益交換的關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商不需要有共同的經(jīng)營理念和價值認同，也不需要有任何利益之外的相互承諾，如銷售服務(wù)、信息共享等。這個時候的廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系就像“戀愛初期”。在這種關(guān)系下，廠家可以經(jīng)常更換和發(fā)展新客戶，經(jīng)銷商也可以隨時更換經(jīng)銷的品牌或品種，二者之間的合作談不上長期和穩(wěn)定。3年前國內(nèi)啤酒廠商之間基本上是這樣的合作狀態(tài)。
生意伙伴。廠家與經(jīng)銷商經(jīng)過一段時間的合作，相互加深了了解并能夠共同發(fā)展，這就到了“戀愛中期”。雙方除了利益之外，交流與合作的范圍不斷擴展。廠家對經(jīng)銷商的要求在銷量與回款基礎(chǔ)上增加了分銷、送貨、信息反饋等新的指標。同時，廠家的經(jīng)銷政策比較穩(wěn)定，而且增強銷售服務(wù)功能，如定期與不定期的培訓(xùn)、協(xié)助分銷等。
目前國內(nèi)大多數(shù)啤酒廠商的經(jīng)銷關(guān)系處于這種狀態(tài)。從競爭的角度分析，這時廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系紐帶仍然比較脆弱，本文前面提到的種種惡性競爭弊端還是無法從根本上消除。因此，聯(lián)盟的概念就出現(xiàn)了。
經(jīng)營聯(lián)盟，也就是說廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系發(fā)展到了“談婚論嫁”的階段，結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟。
打造廠商聯(lián)盟
首先澄清一個誤導(dǎo)，廠家與經(jīng)銷商之間結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟并非僅指二者之間相互參股或共同出資形成一個獨立法人經(jīng)營單位。就廠商聯(lián)盟的使命而言，啤酒廠家通過與挑選出的經(jīng)銷商結(jié)成聯(lián)盟，達成對市場的控制和持續(xù)經(jīng)營；經(jīng)銷商通過與廠家結(jié)成聯(lián)盟，使自己的發(fā)展與持續(xù)經(jīng)營得到保障。根據(jù)啤酒市場現(xiàn)狀，年銷量達到10萬千升以上的廠家才能有條件與經(jīng)銷商結(jié)成聯(lián)盟。廠家與經(jīng)銷商之間結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟的基本思考原則如下：是否以穩(wěn)定發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營為經(jīng)營理念；對啤酒行業(yè)的認識與趨勢判斷是否一致；經(jīng)營資源（資金、技術(shù)、信譽、人力、管理等）是否匹配。
從組織的角度看，與廠家結(jié)成經(jīng)營聯(lián)盟的經(jīng)銷商實際上已經(jīng)變成廠家的一部分，而廠家也把自己的市場經(jīng)營以資源的方式交給了經(jīng)銷商或與其分享。因而，二者之間的關(guān)系已不再是簡單的利益交換，而是命運相連。正是這種根本上的轉(zhuǎn)變，使廠家與經(jīng)銷商眼光看得更遠，同時經(jīng)銷商之間也不再各自為戰(zhàn)，惡性競爭才有可能徹底改變。
廠商聯(lián)盟的締結(jié)與運行
廠商聯(lián)盟從機制上可分為三種形式：資產(chǎn)聯(lián)盟、經(jīng)營聯(lián)盟、管理聯(lián)盟。
資產(chǎn)聯(lián)盟是啤酒廠家與一個或數(shù)個經(jīng)銷商相互參股或共同出資組成具有法人資格的經(jīng)營單位，其形式一般是成立股份合作制的營銷公司或銷售公司，經(jīng)營的商品以專營廠家的啤酒為主，同時協(xié)商經(jīng)營銷售其他相關(guān)產(chǎn)品為輔。
經(jīng)營聯(lián)盟是啤酒廠家根據(jù)經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略將市場區(qū)域進行劃分，區(qū)域分為大區(qū)和小區(qū)，在每個大區(qū)確定1-3家經(jīng)銷商進行結(jié)盟。每個大區(qū)又劃分成若干個小區(qū)分屬不同的經(jīng)銷商，并調(diào)查建立每個小區(qū)內(nèi)的所有終端店的檔案。在一個或幾個毗鄰的大區(qū)廠家與經(jīng)銷商共同設(shè)立商品配送中心。經(jīng)營的商品以經(jīng)銷商現(xiàn)有的共同主力品種為主體，但啤酒必須是專營聯(lián)盟廠家的品牌。在商品流通過程，大區(qū)的經(jīng)銷商如果是傳統(tǒng)意義上的一批，就取消二批。經(jīng)營聯(lián)盟的形式是經(jīng)銷商俱樂部會員制，共同的經(jīng)營資源是物流和信息流。
管理聯(lián)盟是啤酒廠家根據(jù)經(jīng)營狀態(tài)和發(fā)展戰(zhàn)略，對已有經(jīng)銷商進行篩選，確定合適的數(shù)量以共同制定的游戲規(guī)則（如價格、銷售區(qū)域等）進行規(guī)范管理。聯(lián)盟的價值與利益主要體現(xiàn)在嚴格統(tǒng)一的經(jīng)銷政策、信息整合與共享。
由于三種聯(lián)盟的構(gòu)成機制不同，因此運行的方式和內(nèi)容差別很大，聯(lián)盟體中廠家與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的角色、權(quán)利和利益也不盡相同，最大差異在于對現(xiàn)金流、商品流、信息流的占有、使用和分享的過程與形式。
但不論采取何種聯(lián)盟方式，廠商之間的關(guān)系在原有基礎(chǔ)上更加緊密，才能獲利更加持續(xù)且更有效率。
加強廠商合作的具體措施
廠商之間根據(jù)現(xiàn)實需要確定了一種或多種合作方式后，就要采取有效的措施實施，否則無法實現(xiàn)廠商的最終雙贏。加強廠商合作的具體措施有以下幾種：
市場聯(lián)合開發(fā)。廠家在人財物等方面為經(jīng)銷商提供更大的支持，幫助經(jīng)銷商進行目標市場選擇、營銷方案制訂、產(chǎn)品配送、貨款回收等服務(wù)，幫助經(jīng)銷商做市場。
開展聯(lián)合促銷活動。在某一目標市場上，利用雙方優(yōu)勢，廠家與經(jīng)銷商共同進行促銷，如合作廣告——經(jīng)銷商在當?shù)孛襟w發(fā)布廣告，由廠家按銷售額給予一定金額的補貼；提供其它促銷工具——廠家為經(jīng)銷商提供樣品、免費品嘗品、獎品、贈品、POP等。
提供專門產(chǎn)品。根據(jù)經(jīng)銷商的目標市場選擇和定位，廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品或經(jīng)銷商自行設(shè)計某一產(chǎn)品，經(jīng)銷商買斷某一品牌，經(jīng)廠家認可后，由廠家提供產(chǎn)品。這種方法在白酒行業(yè)中運用得比較成熟，如五糧液、劍南春等實行品牌買斷就是很好的例子，啤酒企業(yè)可以根據(jù)實際情況進行借鑒，但不能不顧風險地去盲目模仿。
實現(xiàn)信息資源的共享。加強廠家與經(jīng)銷商之間的溝通，并將各自獲得的信息及時傳達給對方，共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息，據(jù)此制訂出更科學、有效的營銷措施和方案，提高市場開發(fā)成功率。
為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)。許多啤酒經(jīng)銷商具有四點不足：市場開發(fā)能力不足，促銷能力不足，管理能力不足，自我提高能力不足。送人以魚，不如送人以漁。廠家不能再不斷向經(jīng)銷商妥協(xié)和退讓，一味地讓利，而是要讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，因此，對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)顯得非常重要。廠家要積極為經(jīng)銷商提供銷售、產(chǎn)品、管理和營銷等方面的培訓(xùn)活動，以提高經(jīng)銷商的銷售和管理水平，提高其向市場要效益的能力。
實現(xiàn)廠商的雙贏戰(zhàn)略是鞏固廠商關(guān)系的根本出路
以往的廠商關(guān)系大多是交易型的，即互相利用，部分經(jīng)銷商為了自身的眼前利益而寧愿損害廠家利益，不顧廠商關(guān)系的持久性遭到破壞，使廠商關(guān)系變得越來越脆弱和松散，短期行為特別嚴重。目前就是要改變以往的交易型關(guān)系使之成為伙伴型關(guān)系，實現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略，即雙方都能在實現(xiàn)利益的前提下并能同步提高，這是使廠商關(guān)系得到加強和鞏固的根本出路。因此，在銷售渠道中要將廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由“油水”關(guān)系變?yōu)椤棒~水”關(guān)系。實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商風險共擔、利益共享的一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家對渠道的強有力的控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個完整、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏。
經(jīng)銷商及終端是企業(yè)服務(wù)的延伸者和執(zhí)行者，能否完全地理解并將企業(yè)的“客戶至上”理念傳遞到最終客戶那里，經(jīng)銷商及終端必須認同和具有同樣的價值觀，否則企業(yè)的價值觀就是一句口號。如果經(jīng)銷商價值觀恰恰是最大利潤價值觀，將服務(wù)成本的控制優(yōu)先于客戶滿意度縱然雙方各有利益，但價值觀不同，廠商之間的合作必然會有沖突。
在建設(shè)實現(xiàn)雙贏的伙伴型廠商關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、管控市場。要實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商的有效合作，廠家必須付出更大的努力。從廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系，與渠道成員責任共擔，積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經(jīng)銷商的參謀和助手，不斷提高經(jīng)銷商的營銷水平。廠家要加大為經(jīng)銷商提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，提高其市場開拓能力，以確保經(jīng)銷商與廠家共同進步、共同成長，順利實現(xiàn)雙贏，保持廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的持久穩(wěn)固。
à′?′￡o@nfrom
加專業(yè)顧問微信，幫您解決酒產(chǎn)品難題
