近年來，在“醬酒”熱潮下，醬香型白酒越來越受到消費者的親睞。白酒產(chǎn)業(yè)是貴州特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。近年來，貴州加快推動全省白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，帶動全省工業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)較好增長。開啟現(xiàn)代化建設(shè)新征程，為推動白酒產(chǎn)業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型，建設(shè)好以茅臺酒為引領(lǐng)的貴州醬香白酒品牌艦隊，TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）聯(lián)合天貓及HCR（北京慧辰資道資訊股份有限公司），歷時兩月，通過貴州省商務(wù)廳帶隊走訪多家醬香型白酒企業(yè)，結(jié)合天貓關(guān)于白酒銷售的行業(yè)數(shù)據(jù)，具有針對性對淘系醬香酒市場開展一系列研究，助力醬香酒品牌更好地應(yīng)對多元挑戰(zhàn)和復(fù)雜競爭環(huán)境，實現(xiàn)更好戰(zhàn)略布局。

白酒市場概覽

2022年6月1日，國家市場監(jiān)督管理總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合發(fā)布的兩項白酒“新國標(biāo)”施行，白酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高。受疫情和政策雙重影響，白酒行業(yè)面臨激烈競爭。作為中國酒類市場的中流砥柱，白酒產(chǎn)業(yè)在2021年共計8678億酒類銷售收入中占比達到69.5%。整體酒類1949億元利潤總額中，白酒更是達到1701億的利潤。

與此同時，高社交屬性的醬香型白酒，帶來豐富的場景營銷機會。白酒除了自飲以外，具有較高的送禮和收藏屬性，且從飲用場景上也體現(xiàn)出更強的社交性，尤其是醬香型白酒較高的議價能力和更豐富的場景營銷機會，品牌可在細(xì)分場景下探索新品機會，來迎合不同客群在不同場合下的飲酒需求。

白酒在線上平臺影響力也在逐漸增強疫情推動了白酒消費的線上化進程，擴大了網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力，白酒線上平臺的影響力已不容忽視。淘系平臺在過去三年保持強勁增長，復(fù)合增長率超過30%。

淘系平臺中濃香型白酒仍是主流，但醬香型白酒增速在主要香型中最高。和全渠道銷售額份額類似，濃香型白酒依然是市場的超級大單品，但其淘系增速放緩，不及份額位居第二的醬香型白酒。而作為基礎(chǔ)單品的清香型白酒雖然銷售額份額與第一第二的濃香酒、醬香酒差距明顯，但因其口糧屬性，深受酒友喜愛。

在淘系平臺中，醬香型白酒的貨單價高達851元，為白酒所有品類最高。但同時這里也顯示出：2021.4-2022.3期間，醬酒貨單價下跌15%，是所有白酒中唯一下跌的品類。

同時，調(diào)研顯示：從消費者角度來看，白酒是品牌驅(qū)動的市場，消費者會直接搜索品牌詞尋找產(chǎn)品，醬香型的茅臺、習(xí)酒，濃香型的五糧液、瀘州老窖和清香型的汾酒都榜上有名。

TMIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，消費者對于白酒的選擇是以品牌來驅(qū)動的，近4成消費者會直接搜索“白酒品牌詞”來尋找產(chǎn)品。白酒具有較高的送禮屬性和收藏價值，在飲用場景中體現(xiàn)出很強的社交屬性。尤其是醬香型白酒擁有較高溢價能力和豐富的場景營銷機會。在對線上用戶數(shù)據(jù)分析后得出結(jié)論，無論消費者在選擇購買醬香酒時是用于何種目的，歷史悠久、知名度高的老字號更受青睞。

醬香酒市場發(fā)展現(xiàn)狀

2021年醬香酒的產(chǎn)能只占所有白酒的8.4%，但銷售收入（1900億元）卻占到白酒總體銷售收入的31.5%；銷售利潤占比更是達到780億元，占比45.8%。

在整體白酒市場“去產(chǎn)能”的大背景下，醬香酒產(chǎn)能仍存在缺口，市場體量將進一步擴大，為醬香酒品牌帶來市場機會。同時，隨著營收規(guī)模的不斷提升，突破百億的企業(yè)已有4家，包括貴州茅臺、貴州習(xí)酒、四川郎酒和貴州國臺，前四中貴州產(chǎn)區(qū)占三席，成為市場主要引領(lǐng)。

據(jù)各公司2021年度財報顯示，醬香酒銷售額前5的品牌分別是茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺以及金沙。根據(jù)淘系平臺（淘寶、天貓）從2021年4月-2022年3月的數(shù)據(jù)，前5的品牌分別是茅臺、郎酒、習(xí)酒、珍酒以及茅臺王子酒。

從淘系平臺的數(shù)據(jù)來看，醬香型白酒呈現(xiàn)出大促高端囤貨和搶購兩種心智，且從高端醬酒的份額變化可以看出兩種不同：

大促高端囤貨心智：大促（包括618和雙十一）是主要囤貨高端醬酒（2,249元以上）的主要時機；

搶購心智：以茅臺為首的品牌會在線上渠道限時限量銷售產(chǎn)品，引發(fā)消費者搶購。

由于茅臺系在醬香酒市場所占據(jù)份額比例很大，并且茅臺的銷售情況受配額等因素影響巨大，因此去除茅臺后可以更直觀地看到淘系醬酒市場的趨勢：

據(jù)2021年4月到2022年3月數(shù)據(jù)，淘系醬香白酒增速達76%。雖然先后經(jīng)歷了白酒新國標(biāo)的實施以及疫情再次爆發(fā)，以致市場增速放緩，但每月仍能保持同比增長。

與濃香型白酒市場以四川白酒為主不同，醬香酒市場，尤其在淘系平臺上，貴州是絕對主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)。

同時，頭部品牌市場份額在過去半年里雖有波動，但整體占據(jù)市場七成份額，前三品牌更是長期占據(jù)過半的份額，與其余品牌的差距巨大，造成前三以外的品牌間的競爭異常激烈。

從醬酒人群規(guī)模的變化率來看，整體人群基數(shù)增長可觀，特別是去年下半年隨著醬酒的調(diào)價和茅臺等頭部品牌布局中秋國慶，有一小波新客進入，但隨著今年初疫情嚴(yán)峻，較去年同期有所跌落。

從檔次來看，7%的高端醬酒用戶貢獻了39%的銷售額，而中高端產(chǎn)品購買人群的增長是驅(qū)動品類增長的主要因素；除大促和節(jié)慶的影響以外，平銷期高端和次高端用戶基數(shù)變化均較小，需要通過新品或營銷活動刺激，吸引新客群，使“醬香熱”更具有可持續(xù)性；醬酒的用戶增速與其年齡成正比，主體為30歲以上成熟男性，但優(yōu)質(zhì)年輕客群不可忽視，尤其是自飲和送禮。一線客群在自飲和收藏上愿意花更多的錢，追求高品質(zhì)醬酒，而二三線客群則更多將醬香酒作為“體面的禮物”。

在品牌營銷方面，53度和43度依然是醬香酒的必備基礎(chǔ)，中高度小眾醬香酒市場的快速增長，體現(xiàn)出白酒在年輕化趨勢上的新嘗試，社交屬性強的醬香酒具有較強的送禮心智。

在這一場景主導(dǎo)下，精致高檔的單瓶或禮盒裝成為市場主流。定制化的瓶裝或禮盒裝適用于多場合需求，仍是品牌在包裝規(guī)格上發(fā)展的重點。在這一點上很多白酒企業(yè)都狠下功夫，500mL單瓶裝和2-6瓶的箱裝仍是最主流的包裝規(guī)格，大容量壇裝由部分產(chǎn)品帶動下呈現(xiàn)較高增速。

目前市場各類醬香酒價格可歸為四類：平價版在150-349元之間，中級：350-998之間，中高級：999-1400元之間，高級是以茅臺為首的1400 的價格。

醬香酒趨勢機會點挖掘

目前，“醬酒熱”已維持了一段時間，但仍面臨內(nèi)部和外部多方挑戰(zhàn)——如一些輿論認(rèn)為醬酒“爹味”濃重、醬香酒用戶只認(rèn)熟悉品牌的心智、缺少具有代表性的性價比高的口糧酒品牌等。

挑戰(zhàn)往往伴隨機遇。一方面，可通過重塑消費場景，無論是聚會小酌，一人獨飲還是社交應(yīng)酬、節(jié)慶禮贈，利用場景化營銷運營，再添市場活力，創(chuàng)造增量需求；另一方面，圍繞客群建設(shè)，雖然醬香酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數(shù)趨于穩(wěn)定的情況下，可通過不同產(chǎn)品線的布局，吸引更多新客的加入，擴大客群基數(shù)；再從包裝方面分析：要滿足日常和禮贈場景下包裝的多元化需求，可以增添品牌新鮮感或收藏價值；最后是營銷方面，白酒雖然是個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，但隨著近些年新銳品牌的進入，以及年輕客群的加入，互聯(lián)網(wǎng)成為最佳信息渠道，同時更多的科技手段、新鮮玩法層出不窮，線上是醬香酒品牌重要的品宣陣地，在年輕客群的招新上，更要善于運用公眾號、短視頻平臺等。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，在未來10年內(nèi)，醬香型白酒市場份額有望繼續(xù)提升到30%。據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》介紹，“十四五”白酒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)顯示，到2025年，白酒行業(yè)銷售收入達到8000億元。因此2021-2026年醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2026年，醬香型白酒行業(yè)的銷售收入將達到2556億元，年均增長速度保持在6.50%。留給醬香型白酒的市場想象空間仍然非常巨大。

來源：酒業(yè)網(wǎng)